Marketingstrategien sind eine Reihe strategischer Prioritäten, die eine Organisation verwendet, um ihre Ziele zu erreichen. Entsprechend der Klassifizierung gibt es folgende Strategien: grundlegende Entwicklungsstrategie, Unternehmenswachstumsstrategie und Lassen Sie uns Wachstumsstrategien genauer betrachten.
Die erste Gruppe in dieser Kategorie umfasst Folgendes: Ein Unternehmen verbessert seine Produktlinie oder entwickelt ein neues Produkt, ohne seine Branche zu ändern. Wenn wir über den Markt sprechen, sucht das Unternehmen nach einer konzentrierten Strategie nach Möglichkeiten, seine Position im Markt zu verbessern oder auf ein neues Niveau zu gelangen. Zu den Strategien der ersten Gruppe gehören:
Eine Strategie zur Stärkung der Marktposition eines Unternehmens, bei der das Unternehmen Aktivitäten durchführt, die darauf abzielen, für ein bestimmtes Produkt die beste Marktposition zu erreichen. Zur Umsetzung dieser Strategie sind erhebliche Marketinganstrengungen erforderlich. Zulässig ist der Einsatz der „horizontalen Integration“, bei der das Unternehmen Maßnahmen ergreift, um die Kontrolle über Wettbewerber zu erlangen.
Eine Marktentwicklungsstrategie, mit der ein Unternehmen nach Märkten für eine Produktlinie sucht, die sich bereits in der Produktion befindet.
Die Produktentwicklungsstrategie zielt darauf ab, den Marktanteil durch neue Produkte im entwickelten Markt zu erhöhen.
Die zweite Gruppe umfasst Geschäftsstrategien, die darauf abzielen, die Organisation mit Hilfe neuer Strategien zu stärken. Wichtig zu wissen ist, dass die integrierte Wachstumsstrategie durch den Erwerb neuer Immobilien oder durch den Ausbau der Struktur umgesetzt wird.
Die integrierte Wachstumsstrategie besteht aus zwei Haupttypen:
Die Strategie der umgekehrten vertikalen Integration zielt darauf ab, den Marktanteil zu erhöhen, indem sie die Kontrolle über Lieferanten erlangt und Tochtergesellschaften gründet, die Rohstoffe liefern. Mit dieser Strategie können Sie positive Ergebnisse erzielen, indem Sie die Abhängigkeit von den Rohstoffpreisen verringern. Darüber hinaus werden Lieferungen für das Unternehmen aus einem Aufwandsposten in einen Einnahmeposten umgewandelt.
Die integrierte Wachstumsstrategie hat auch eine andere Form – die voranschreitende vertikale Integration. Es drückt sich in dem Wunsch aus, die Kontrolle über Organisationen zu erlangen, die im Einklang mit dem Endpunkt der Umsetzung arbeiten.
Die dritte Gruppe besteht aus diversifizierten Wachstumsstrategien. Sie kommen zum Einsatz, wenn ein Unternehmen mit seiner bestehenden Produktlinie innerhalb der Branche keine Möglichkeit hat, sich in einem bestimmten Markt zu entwickeln.
Die horizontale Diversifizierungsstrategie zielt auf die Entwicklung in einem bereits bekannten Markt durch die Einführung neuer Produkttypen unter Verwendung neuer Technologien ab, die sich von denen des Unternehmens unterscheiden. Mit dieser Strategie ist es notwendig, sich auf die Herstellung dieser Art von technologisch unterschiedlichen Produkten zu konzentrieren, die die vorhandenen Fähigkeiten der Organisation in verschiedenen Bereichen, beispielsweise bei der Rohstoffversorgung, nutzen können. Neue Produkte sollten auf den Verbraucherkreis des Hauptprodukts ausgerichtet sein; die Qualität des neuen Produkts sollte der bereits hergestellten entsprechen. Voraussetzung für die Umsetzung dieser Strategie ist eine vorläufige Analyse der Möglichkeiten, beispielsweise im Baubereich, es ist notwendig, Immobilien zu verwalten, Ihre Kompetenz einzuschätzen, um weitere Maßnahmen umzusetzen.
Eine gezielte Diversifizierungsstrategie ist eine Strategie, die nach Geschäftsmöglichkeiten sucht und diese nutzt, um neue Produkte in die Produktion einzuführen. Bestehende Produkte stehen im Mittelpunkt. Neue Produkte werden auf der Grundlage der Fähigkeiten bereits implementierter Technologien entwickelt.
Die Konglomerat-Diversifikationsstrategie kommt zum Einsatz, wenn mit einem neuen Produkt expandiert wird, das nicht mit bestehenden Produkten in Zusammenhang steht und auf neue Märkte ausgerichtet ist. Die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie hängt von mehreren Faktoren ab, beispielsweise der Kompetenz des Personals, der Verfügbarkeit des notwendigen Betriebskapitals.
Die vierte Gruppe repräsentiert Reduktionsstrategien. Sie kommen zum Einsatz, wenn ein Unternehmen nach einer langen Wachstumsphase seine Kräfte neu bündeln möchte und dienen der Effizienzsteigerung bei Veränderungen in der Wirtschaft. Die Umsetzung dieser Strategie ist schmerzhaft. Sie müssen jedoch verstehen, dass dies dieselbe Entwicklungsstrategie wie eine Wachstumsstrategie ist.
Bei der Integration geht es darum, das Unternehmen durch neue Strukturen zu erweitern. In diesem Fall ändern sich drei Komponenten: Produkt, Markt, Position des Unternehmens in der Branche. Ein Unternehmen kann integriertes Wachstum anstreben, indem es Eigentumsrechte übernimmt oder von innen heraus expandiert. Beides verändert die Position des Unternehmens in der Branche.
Vollständige Integration beinhaltet die Kombination aller Ein- oder Ausgänge. Durch die vollständige Integration in viele Teile der Wertschöpfungskette können Sie neue Schlüsselkompetenzen schaffen, Abläufe verbessern und strategisch wichtige Technologien beherrschen.
Enge Integration Dabei geht es darum, entweder den Input oder den Output der Wertschöpfungskette zu kombinieren. Ein Beispiel wäre der Kauf einiger der eingehenden Elemente und die Eigenproduktion des Rests.
Horizontale Integrationsstrategie Dabei handelt es sich um das Wachstum eines Unternehmens durch die Übernahme konkurrierender Unternehmen, die ähnliche Produkte herstellen, oder durch die Erlangung der Kontrolle über diese. Die Strategie wird durch eine Akquisition oder Fusion mit einem anderen Unternehmen umgesetzt, das auf derselben Stufe der Wertschöpfungskette tätig ist. Gleichzeitig können Unternehmen in unterschiedlichen Marktsegmenten tätig sein. In diesem Fall entstehen durch die Kombination der Marktsegmente neue Wettbewerbsvorteile. Es gibt eine Reihe charakteristischer Gründe, die zur Wahl einer horizontalen Integrationsstrategie beitragen:
Horizontale Integration ist mit Wachstum in einer Branche verbunden;
Skaleneffekte nach der Fusion erhöhen den Nutzen;
Die Organisation verfügt möglicherweise über überschüssige finanzielle und personelle Ressourcen, die es ihr ermöglichen, ein erweitertes Unternehmen zu führen.
Konsolidierung ist ein Mittel zur Eliminierung eines Ersatzprodukts.
Wenn die Integration nicht zu erheblichen Kosteneinsparungen oder zusätzlichen Vorteilen führt, ist sie weder strategisch noch finanziell gerechtfertigt.
Vertikale Integrationsstrategie - äußert sich in einer erhöhten Kontrolle (Erwerb) über Zwischenhändler, die am Vertrieb oder Verkauf beteiligt sind. Bei der vertikalen Integration entstehen eigene Inputs oder Outputs der Wertschöpfungskette.
Für die vertikale Integrationsstrategie gibt es folgende Gründe:
Der Markt ist zu riskant und unzuverlässig;
Marktmacht von Unternehmen in angrenzenden Teilen der Wertschöpfungskette;
Die Notwendigkeit hoher Eintrittsbarrieren in die Branche;
Ungeformter Markt.
Die vertikale Integration kann in Vorwärts- und Rückwärtsrichtung erfolgen.
St Strategie der Rückwärtsintegration (hintere Integration) erfolgt in Richtung der Kontrolle über die Rohstoffversorgung und zielt darauf ab, Lieferanten zu sichern, die Produkte zu niedrigeren Preisen als die Konkurrenz liefern.
Die Rückwärtsintegration wird in folgenden Fällen durchgeführt:
Bestehende Lieferanten sind teuer und unzuverlässig;
Die Organisation konkurriert in einer Branche, die schnell wächst;
Die Organisation verfügt über die notwendigen Ressourcen;
Besonders wichtig sind die Vorteile stabiler Preise.
Direkte Integration (Frontintegration) ausgedrückt im Wachstum des Unternehmens durch den Erwerb oder die Stärkung der Kontrolle über die Strukturen zwischen dem Unternehmen und dem Endverbraucher. Eine direkte Integration findet statt, wenn:
Das bestehende Vertriebsnetz ist teuer und unzuverlässig;
Das Vertriebsnetz ist begrenzt;
Das Unternehmen verfügt über die notwendigen Ressourcen;
Die Vorteile einer stabilen Produktion sind besonders groß;
Bestehende Groß- oder Einzelhändler haben höhere Gewinnspannen als das Unternehmen.
Generell hat die vertikale Integration eine Reihe von Vor- und Nachteilen. Ein Unternehmen, das vertikale Integration nutzt, ist in der Regel von dem Wunsch motiviert, die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu stärken . P Vorteile der vertikalen Integration Sind.
Die Strategie der umgekehrten vertikalen Integration ist Teil der Wachstumsstrategie des Unternehmens in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld.
Auf diese Strategie wird üblicherweise zurückgegriffen, um Kosten, Kosten und Preise zu minimieren. Letzteres ist eine der Möglichkeiten, den Markt zu erobern.
Man geht davon aus, dass es ohne Wachstum keine Entwicklung gibt, das heißt, ein Unternehmen kann nur dann erfolgreich und nachhaltig sein, wenn es regelmäßig große Gewinne erwirtschaftet, die Produktion ausweitet und neue Marktnischen erobert. Das ist nicht ganz richtig: Eine Wachstumsstrategie kann manchmal zum Bankrott, zum Verlust von Führungspositionen und Marktnischen sowie zur Notwendigkeit eines Personalabbaus führen.
Die Wahl der Unternehmensstrategie wird immer unter bestimmten Bedingungen getroffen und der Zweck dieser Wahl ist immer die Anpassung an gegebene interne und externe Bedingungen. Der Gewinner ist oft das Unternehmen, dessen Strategie sich ständig ändert und von plötzlichem Wachstum über Reduzierung bis hin zur Liquidation reicht.
Es gibt keine schlechten Strategien, nur unzureichende Strategien. Reduzierung und Liquidation können zur Wiederbelebung und Eroberung neuer Nischen führen, wenn die Entscheidung über die Wahl der Strategie situationsgerecht getroffen wurde.
Jede Strategie muss letztendlich mit dem Ziel der Entwicklung angenommen werden. Alles andere ist die Grundlage für unzureichende Entscheidungen. Wachstums- und Entwicklungsstrategien sollten immer im Vordergrund stehen; alle anderen sind ein Manöver, das es Ihnen ermöglicht, den Weg der Entwicklung einzuschlagen.
Alle Strategien für das Wachstum und die Entwicklung eines Unternehmens lassen sich in die folgenden Typen einteilen.
Die Integration wird durch eine langfristige Planung umgesetzt, da diese Maßnahmen mit gravierenden Veränderungen in der Produktions- und Managementstruktur verbunden sind.
Integration ist eine Form der Produktionserweiterung. Die Erweiterung kann sich wie folgt äußern:
Integration ist ein heterogener Prozess. Es kann in die folgenden Typen unterteilt werden.
Die Strategie der voranschreitenden vertikalen Integration wird durch die Kontrolle über die an Vertrieb und Vertrieb beteiligten Strukturen umgesetzt. Ein Unternehmen ist oft gezwungen, eine solche Strategie zu wählen, um die Nachfrage direkt anzukurbeln und den Kreis der Verbraucher dieses Produkts zu erweitern. Große und starke Unternehmen können sich eine solche Strategie leisten. Dies drückt sich häufig in der Schaffung eines Netzwerks von Markengeschäften aus.
Eine Strategie der vertikalen Vorwärtsintegration ist erforderlich, wenn das Vertriebsnetz begrenzt, teuer und unzuverlässig ist und nicht der Entwicklungsrichtung der Organisation entspricht.
Die Rückwärtsintegrationsstrategie ist die Kontrolle über die Versorgung mit Rohstoffen und Lieferantenorganisationen. Der Zweck einer solchen Integration besteht darin, Lieferungen zu niedrigeren Preisen als die Konkurrenz anzubieten.
Die Wahl und Umsetzung der vertikalen Integration als neue Entwicklungsrichtung eröffnet dem Unternehmen große Chancen. In den meisten Fällen bedeutet dies, Kosten zu senken, den Umsatz zu steigern, die Möglichkeit von Preismanövern zu schaffen und gefälschte Produkte effektiv zu bekämpfen.
Trotz der großen Vorteile der Umsetzung dieser Strategie ist zu bedenken, dass dies nur möglich ist, wenn es keine wesentlichen internen Probleme in der Entwicklung des Unternehmens gibt und die Nachfrage nach seinen Produkten stabil ist und keine unangenehmen Überraschungen verspricht.
Oftmals werden Integrationsmaßnahmen aufgrund der Unzufriedenheit mit den Leistungen der Partner durchgeführt. Obwohl Marktnischen in unserer Zeit meist gut besetzt sind und der Wettbewerb groß ist, kann es sein, dass die Leistungen der Anbieter nicht den Interessen von Produzenten und Verbrauchern entsprechen.
Unzufriedenheit mit Ressourcenanbietern entsteht am häufigsten aus folgenden Gründen:
Der häufigste Grund für die Wahl dieser Strategie sind inakzeptable Ressourcenpreise. Hohe Preise zwingen das Unternehmen dazu, die Preise für seine eigenen Produkte zu erhöhen, was seine Wettbewerbsfähigkeit verringert.
Die Wahl einer solchen Strategie kann jedoch auch aufgrund einer Abkehr von der Produktion des bisherigen Produkts erfolgen. Auch die umgekehrte Situation ist möglich – ein Verlassen der bisherigen Produktion wird mit einer Gewinnsteigerung aus einer integrierten Quelle möglich. Beispielsweise kann ein Unternehmen zum Nachteil der bisherigen Produktion seine Anstrengungen auf die Erschließung von Mineralvorkommen, die Eröffnung einer Weberei in einer Bekleidungsfabrik und deren weitere Expansion sowie den Kauf oder Bau einer Stromquelle konzentrieren. Das Interesse an den eigenen Rohstoffen kann durch den Erwerb von Ackerland und die Gewinnung eigener Rohstoffe für die Konservenindustrie zur Bildung eines agroindustriellen Komplexes führen.
Allerdings hat diese Strategie auch ihre Nachteile. Es erhöht die Risiken, da ein Unternehmen in einer Umstrukturierungsphase immer einer erhöhten Anfälligkeit ausgesetzt ist. Erhöht die Risiken und die Notwendigkeit, in ein neues Unternehmen zu investieren. Solche Maßnahmen wirken sich häufig auf die gesamte Unternehmensstruktur aus und können sich negativ auf die Produktion eines traditionellen Produkts auswirken, das bereits eine Marktnische hat.
Thema 6:Diversifikationsstrategie
Die Essenz der Diversifikationsstrategie.
Horizontale Integrationsstrategie.
Unabhängige Diversifizierungsstrategie.
1. Das Wesentliche der Diversifizierungsstrategie.
Diversifizierung – (Veränderung, Vielfalt) Ausbreitung der Wirtschaftstätigkeit auf neue Bereiche.
Im engeren Sinne: Das Unternehmensdurchdringung in Branchen, die keinen direkten Produktionsbezug oder funktionale Abhängigkeit von ihren Haupttätigkeiten haben. Durch die Diversifizierung verwandelt sich das Unternehmen in diversifizierte Komplexe oder Konglomerate.
Die Essenz des Effekts: Die Herstellung vieler Produktarten innerhalb eines großen Unternehmens ist rentabler als die Herstellung gleicher Produktarten in kleinen spezialisierten Unternehmen.
Kommerzielles Ziel der Diversifizierung: Gewinnsteigerung durch Nutzung von Marktchancen und Schaffung von Wettbewerbsvorteilen.
Wettbewerbsvorteile der Diversifizierung:
Skaleneffekte;
Risikominderung;
Zugang zu Technologien, Märkten, Ressourcen;
gemeinsame Aktivitäten (Vertrieb, Marketing);
auf Führung warten;
Lücken in der Produktionskette.
Die Konsequenz der Diversifizierung innerhalb eines Portfolios von Geschäftsbereichen ist synergistische Effekte.Synergie– strategische Vorteile, die durch den Zusammenschluss von zwei oder mehr Unternehmen in derselben Hand entstehen. Effizienzsteigerungen, die sich in erhöhter Produktivität und/oder geringeren Produktionskosten äußern; Darüber hinaus ist die Wirkung gemeinsamer Aktionen größer als die einfache Summe einzelner Anstrengungen.
Mit anderen Worten kann Synergie als „2 + 2 = 5“ erklärt werden, was bedeutet, dass die Gesamtrendite aller Investitionen des Unternehmens höher ist als die Summe der Renditen jeder seiner einzelnen Geschäftseinheiten, ohne Berücksichtigung der Vorteile der Nutzung gemeinsamer Ressourcen und Komplementaritäten.
Arten der Diversifizierung:
Nicht verwandt (konglomerant)
Verwandt:
2.1) vertikal:
Umkehren;
2.2) horizontal:
Erweiterung der Produktpalette;
Geografische Expansion
Kriterium Bestimmend für die Art der Diversifizierung ist das Prinzip der Verschmelzung.
Die Fusion könnte sein:
funktional (im Produktionsprozess verbundene Unternehmen werden vereint);
Investition (erfolgt ohne Produktionsgemeinschaft).
Ein damit verbundenes Diversifikationsunternehmen wird als Konzern bezeichnet.
Ein unabhängiges Diversifikationsunternehmen ist ein Konglomerat.
Vertikale Integrationsstrategie.
Arten der vertikalen Integration:
vollständige Integration (gesamter Produktionsprozess);
teilweise (einige werden gekauft, andere werden unabhängig hergestellt)
Quasi-Integration (Bildung von Allianzen zwischen an der Integration interessierten Unternehmen ohne Eigentumsübertragung).
Formen der vertikalen Integration:
Rückenintegration (Rückwärtsintegration) – zielt darauf ab, das Unternehmen durch Akquisition oder Stärkung der Kontrolle über Lieferanten zu vergrößern. Das Unternehmen kann Tochtergesellschaften gründen, die Lieferungen erbringen. Es wird eine Kontrolle über die Quellen von Rohstoffen und Halbfabrikaten etabliert.
Ziel: Schutz einer strategisch wichtigen Rohstoffquelle, Zugang zu neuen Technologien, die für grundlegende Aktivitäten wichtig sind (Kostensenkung).
Vorteile: Verringerung der Abhängigkeit von Preisschwankungen bei Komponenten und Lieferantenbeständen.
Vorwärtsintegration(direkte Integration) – ausgedrückt im Wachstum des Unternehmens durch den Erwerb oder die Stärkung der Kontrolle über Strategien zwischen Unternehmen und Endverbrauchern (über das Vertriebs- und Vertriebssystem).
Ziel: Sicherstellung der Kontrolle über den Verkauf. Diese Integration ist von Vorteil, wenn die Vermittlungsdienste stark expandieren oder das Unternehmen keine hochwertigen Vermittler finden kann.
Grund für die Wahl der Strategie: ungleiche Preisniveaus für Rohstoffe und Fertigprodukte. Die Rückwärtsintegration ist vorteilhafter als die Vorwärtsintegration, kann jedoch die strukturelle Flexibilität des Unternehmens verringern.
Branchen charakteristisch für den Einsatz vertikaler Integration: Metallurgie, chemische Industrie, Ölindustrie, Papierproduktion.
3. Horizontale Integrationsstrategie.
Ziel der horizontalen Integration: Stärkung der Position des Unternehmens in der Branche durch Übernahme bestimmter Wettbewerber oder Erlangung der Kontrolle über sie.
Vorteile: Skaleneffekte, Verringerung des Wettbewerbsrisikos, Erweiterung des Waren- und Dienstleistungsangebots, geografische Expansion des Marktes (Unternehmen, die ähnliche Produkte herstellen, aber in unterschiedlichen regionalen Märkten tätig sind, werden vereint).
4. Unabhängige Diversifizierungsstrategie.
Charaktereigenschaften:
Fehlen gemeinsamer Märkte, Ressourcen, Technologien und die Wirkung wird durch den Austausch oder die Aufteilung von Vermögenswerten oder Tätigkeitsbereichen erzielt;
das ist die Diversifizierung des Kapitals, nicht der Produktion;
Vorteile sind durch die Optimierung des Cashflow-Managements durch Investitionsressourcen möglich;
Der Wunsch, in Wachstumsbranchen oder Branchen mit hohen Gewinnmargen Fuß zu fassen;
Risikoverteilung;
Nutzung von Managementerfahrung;
Steuervorteile;
Persönliche Vorlieben oder Ambitionen des Managements.
5. Der Einsatz dieser Strategie kann mit einer langfristigen Stagnation einer bestimmten Branche verbunden sein.
Möglichkeiten zur Umsetzung der Diversifizierung:
internes Wachstum (Diversifizierung eines bestehenden Unternehmens);
Externes Wachstum (Diversifizierung durch Fusionen und Übernahmen).
Integrierte Wachstumsstrategie - Dabei geht es um die Erweiterung des Unternehmens durch neue Strukturen. Es gibt zwei Haupttypen integrierter Wachstumsstrategien:
· eine Strategie der umgekehrten vertikalen Integration, die darauf abzielt, das Unternehmen durch den Erwerb oder die Stärkung der Kontrolle über Lieferanten sowie durch die Gründung von Tochtergesellschaften für die Lieferung zu vergrößern
· eine Strategie der vertikalen Vorwärtsintegration, die sich im Wachstum des Unternehmens durch den Erwerb oder die Stärkung der Kontrolle über die Strukturen zwischen dem Unternehmen und dem Endverbraucher ausdrückt, d. h. über Vertriebs- und Verkaufssysteme
Diversifizierte Wachstumsstrategie
Diversifizierte Wachstumsstrategie - Strategien dieser Art sind die folgenden:
· eine Strategie der zentralisierten Diversifizierung, basierend auf der Suche und Nutzung zusätzlicher Möglichkeiten, die in einem bestehenden Unternehmen für die Produktion neuer Produkte enthalten sind
· Horizontale Diversifizierungsstrategie, die die Suche nach Wachstumschancen auf dem bestehenden Markt durch neue Produkte beinhaltet, die eine neue Technologie erfordern, die sich von der verwendeten unterscheidet
· Konglomerat-Diversifizierungsstrategie, die darin besteht, dass das Unternehmen durch die Produktion neuer Produkte expandiert, die technologisch nichts mit den bereits hergestellten zu tun haben und auf neuen Märkten verkauft werden
Reaktionsstrategie
Reaktionsstrategie– deutet auf einen Mangel an kontinuierlicher Kommunikation zwischen Strategie, Struktur und Kultur des Unternehmens hin. Ihre meist ineffektiven Reaktionen auf Umweltbelastungen und -veränderungen beinhalten meist schrittweise Änderungen in der Strategie. 21
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM ALLGEMEINEN UND WETTBEWERBSUMFELD
Das allgemeine Umfeld und das Wettbewerbsumfeld sind miteinander verbunden und verändern sich ständig. Grundsätzlich hat das allgemeine Umfeld einen größeren Einfluss auf das Wettbewerbsumfeld, der gegenteilige Effekt des Wettbewerbsumfelds auf das allgemeine. Beispielsweise können Zinsänderungen und Währungsschwankungen erhebliche Auswirkungen auf die Nachfrage und damit auf die Gewinne vieler Branchen haben. Einzelne oder gemeinsame Aktionen von Unternehmen derselben Branche können jedoch selten einen Einfluss auf makroökonomische Indikatoren haben. 22
INFORMATIONSUMGEBUNG
Damit eine Organisation den Zustand der Komponenten des allgemeinen und Wettbewerbsumfelds effektiv untersuchen kann, muss ein spezielles System zur Überwachung des externen Umfelds geschaffen werden. Dieses System sollte sowohl spezielle Beobachtungen im Zusammenhang mit bestimmten besonderen Ereignissen als auch regelmäßige (normalerweise einmal im Jahr) Beobachtungen des Zustands externer Faktoren durchführen, die für die Organisation wichtig sind. Beobachtungen können auf viele verschiedene Arten durchgeführt werden. Die gängigsten Überwachungsmethoden sind:
ü Teilnahme an Fachkonferenzen;
ü Analyse der Erfahrungen der Organisation;
ü Studieren der Meinungen der Mitarbeiter der Organisation;
ü Durchführung von organisationsinternen Meetings und Diskussionen. 23
Die Untersuchung der Komponenten der äußeren Umgebung sollte nicht nur mit der Aussage enden, in welchem Zustand sie sich zuvor befanden oder in welchem Zustand sie sich zu einem bestimmten Zeitpunkt befinden. Es ist auch notwendig, die Trends zu identifizieren, die für Zustandsänderungen einzelner wichtiger Faktoren charakteristisch sind, und zu versuchen, die Entwicklungsrichtung dieser Faktoren vorherzusagen. Dies wird dazu beitragen, vorherzusehen, welche Bedrohungen und Chancen auf die Organisation warten könnten. 24
PROGNOSE
Die Sammlung von Informationen über die Komponenten des Gesamt- und Wettbewerbsumfelds aus internen Quellen sollte sowohl durch das Studium verschiedener Dokumente und Materialien von Unternehmensbereichen, die Kontakte zum externen Umfeld haben, als auch durch die Durchführung von Expertenbefragungen ihrer Mitarbeiter erfolgen. Beim Sammeln externer „sekundärer“ Informationen ist die Nutzung verschiedener Zeitungen, Zeitschriften, amtlicher Veröffentlichungen, Nachschlagewerke, Sammlungen, Kataloge, anderer gedruckter Werbe-, Nachschlage- und Rechtssysteme sowie des Internets erforderlich.
Um umfassende Informationen über Verbraucher, Wettbewerber und andere Marktteilnehmer im Zusammenhang mit der Mikroumgebung des Unternehmens zu erhalten, sollten auch „primäre“ Informationen mithilfe von Beobachtungsmethoden, Umfragen und Experimenten gesammelt werden. Parallel zur Sammlung von Informationen über die externe Umgebung zur Lösung strategischer Probleme sollte eine Überwachung der externen Umgebung durchgeführt werden. 25
