Николай Садчиков рассказывает, зачем бренду выпуск кастомизированных продуктов и что широкий выбор делает с покупателем.
Кастомизация (от англ. customization) - это адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.
Обычно разговор про кастомизацию начинается с пространных рассуждений о том, что покупателю нужен выбор. Это неправда. Давайте будем с собой честны: кастомизация - это не столько реальное преимущество для клиента, сколько возможность для бренда выделиться на фоне конкурентов.
Как учит нас дао продаж, покупатель приходит в магазин не за товаром, а за эмоцией. Кастомизированный продукт - даже если человек собрал что-то стандартное - удваивает эту эмоцию, прибавляя к радости от покупки ощущение сопричастности и удовлетворение от проделанной работы. Чаще всего именно в этом и состоит привлекательность кастомизации.
Покупатели в большинстве своем консервативны. С одной стороны, они быстро привыкают к имеющимся опциям и хотят, чтобы им предлагали что-то новое: в другом цвете, в новой модификации, с перламутровыми пуговицами. Бренды крутятся как белка в колесе, чтобы каждый сезон неизменно удивлять своих клиентов.
С другой стороны, насмотревшись на новое, люди склонны покупать одно и то же. Так, наученная опытом компания Benetton во всех магазинах держит большой запас черных водолазок и минимальный набор цветных - потому что люди везде одинаковые.
Это правило работает и с кастомизацией: большинство покупателей неосознанно сделает довольно консервативный выбор, который в их глазах будет творчеством. То есть, скорее всего, ваш клиент соберет что-то очень похожее на базовую модель, но уйдет счастливый - ведь он собрал её сам. Поэтому держите наготове максимальный запас ходовых опций и минимальный остальных, потому что люди всегда покупали, покупают и будут покупать только «черные водолазки».
Да, это так. И в первую очередь - как важное конкурентное преимущество. Если продавец предлагает эту опцию, покупатель может купить именно то, что ему нужно, тогда как у менее продвинутых конкурентов ему придется выбирать из того, что есть.
Еще одно преимущество кастомизации - это возможность регулировать спрос в свою пользу и продвигать отдельные компоненты или товары. Свежий пример из практики Bear Bike: стоило нам подробно рассказать нашей аудитории о преимуществах руля «булхорн», который никогда особо не продавался, как заинтересовавшиеся покупатели подчистую смели весь сток.
Таким образом, с помощью маркетинговых инструментов вы можете максимально эффективно управлять остатками. А если ваша модель кастомизации заключается в создании (или доработке) товаров на заказ - то и навсегда решить эту проблему. Как? Объясним на еще одном примере, благо их у нас достаточно. В этом сезоне перед нами остро встал вопрос расцветки рам. Статистика прошлых лет такая: сначала клиенты покупают цветные велосипеды, а когда выбора уже нет - разбирают черные (вот он, к слову, пример навязанной покупки). Исходя из этих показателей, мы всегда заказываем определенное количество деталей разных цветов. Однако в этом году черные велосипеды у нас смели в первые дни продаж, потом бодро разобрали ярко-зеленые, и в какой-то момент продажи встали - другие цвета расходятся медленно.
Кастомизация спасает от подобных казусов: если мы красим раму на заказ, то проблемы затоваренности цветом не существует как таковой, а значит ошибиться с закупкой невозможно.
Велосипед Bear Bike
Разные покупатели по-разному включаются в процесс кастомизации. Большой выбор может запутать потребителя, особенно новичка. Поэтому надо научиться говорить с разными потребителями на их языке, а иногда и объяснять им очевидные вещи.
С опытными пользователями проще: они немедленно проникаются благодарностью за то, что их, черт возьми, наконец-то спросили и дали возможность купить именно то, что они хотят. Так и рождается лояльность к бренду, которая имеет все шансы перерасти в настоящую любовь.
В этом году мы запустили акцию «Bear Bike: Создай свой велосипед», которая позволяет каждому желающему собрать свою уникальную модель. Эта идея стала побочным результатом нашей попытки оптимизировать производство, вернее, процесс сборки велосипедов. С технической точки зрения нам все равно, какой ставить руль - так пусть человек сам выберет тот, который ему нужен. И так со всеми деталями - а оставшиеся наверняка пригодятся другому клиенту. Не сейчас, так через месяц.
Можно сказать, что своих целей - приучить людей к новой модели продажи - мы добились. Клиенты действительно хотят покупать товары, которые «подогнали» под них.
Зато при определенной сноровке кастомизация может даже упростить для продавца логистику и хранение товара. У вас есть уникальная возможность продавать неотработанные компоненты в качестве самостоятельных товаров. Плюс вам не требуется хранить готовое изделие - сборка происходит уже после продажи. В нашем случае это критично, потому что собранный велосипед занимает гораздо больше места, чем его детали по отдельности. А та же Pandora создала модель продаж, в которой все предельно стандартизировано и технически удобно в первую очередь для самого продавца.
Вообще, обсуждение любой бизнес-идеи, в том числе кастомизации, надо начинать с решения вопросов хранения, учета и логистики. Наш опыт показал, что с продуманным процессом учетом компонентов не потребуется выделять кастомизацию в отдельный бизнес - это может быть деталью, которая впишется в ваши уже отлаженные процессы. Кастомизация - опция, которая может привлечь новых клиентов, выделить вас на фоне конкурентов и, в тандеме с грамотной маркетинговой кампанией, решить проблему залежавшихся остатков.
Итак, если вы подумываете о кастомизации, то для начала задайте себе несколько вопросов:
Если все ответы нашлись, можно пробовать. Грамотно реализованная кастомизация не требует особенных затрат, но создает крайне ценное преимущество в глазах покупателей.
В ценовой конкурентной борьбе характеристики продукта стали упрощаться, и потребности клиентов приводиться к средней величине. Возвращение к уникализации товаров обусловлено присутствием на рынке большого количества практически идентичных между собой продуктов. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.
Основная задача индивидуализации - создавать у потребителя ощущение идеального взаимодействия, при котором удовлетворяются личные потребности клиента и вся работа выполняется "только для него". Кастомизация повышает конкурентное преимущество товара и создает более высокую ценность для потребителя.
Основные мотивы заказа товаров "для себя": получение общественного признания и личная удовлетворенность потребителя. Понимание этих причин дает рассмотрение пирамиды потребностей А. Маслоу. На нижних уровнях пирамиды (удовлетворении физиологических потребностей и чувства безопасности) человек не задумывается об эксклюзивности товара, и, как правило, ценовой фактор является решающим. Но поднимаясь на более высокий уровень, и нуждаясь в общественном признании и уважении, потребитель начинает обращать внимание на другие качества продукта. Индивидуально изготовленный для конкретного человека или узкой группы товар становится в глазах потребителя и общества более желанным и приобретает большую ценность. При такой мотивации потребитель выбирает не тот товар, который обладает наилучшими характеристиками, а тот, который производитель изготовил "для него". Именно этот фактор придает товару самую большую ценность в глазах покупателя.
Уникализировать товар можно с помощью:
В результате получаются изделия высокого качества с эксклюзивными характеристиками, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиента. Цена такого изделия будет определяться затратами на производство и готовностью покупателя оплачивать свои амбиции, а не функциональные требования к товару.
При кастомизации происходит переоценка реальных качеств товара. Общепринятые параметры оценки для индивидуализированных продуктов не работают, так как понятие качества - сугубо личное восприятие человека, и он сам определяет его решающие критерии. На разных этапах жизни (достижение определенного возраста, статуса или положения в обществе) параметры оценки могут меняться. Достижение значимости и признания своей социальной группы является одним из главных факторов мотивации заказа кастомизированных продуктов.
Кастомизация отличается от простого расширения продуктовой линейки, при котором товары ориентированы на узкие сегменты потребителей и стандартизированы.
Типы кастомизации:
Кастомизация на уровне компонентов конечного продукта может быть оптимальным выходом из ситуации. Ярким примером служит изготовление пиццы. При ее приготовлении покупатель может заказать себя именно свой любимый набор компонентов. По такому же принципу производится некоторые модели техники, которые комплектуются нужным потребителю набором устройств.
Кастомизация также может делиться на:
Создание кастомизированного продукта - это творческий процесс, в котором непосредственное участие принимают две стороны: и производитель, и заказчик.
Основные этапы процесса кастомизации:
Кастомизируемые товары должны состоять из компонентов, которые можно легко менять или адаптировать к потребностям клиента. Не каждый продукт питания можно кастомизировать - товар массового спроса с низкой эластичностью (например, хлеб, молоко) потребитель приобретает для удовлетворения физиологической потребности (утолить голод). Эти продукты низкорентабельны и хотя они имеют ежедневный спрос, уникализировать их не имеет смысла. В данном случае затраты будут превышать доходность. Но совсем другое дело - шоколад, кондитерские изделия или деликатесы. Такие продукты человек приобретает для получения удовольствия и готов платить за это дороже.
Кастомизировать продукты можно с помощью вариаций набора компонентов, уникальной рецептуры или индивидуальной расфасовки. Можно индивидуализировать товар с помощью уникальной упаковки или этикеток.
Продукты питания, которые могут быть изготовлены на заказ (индивидуальная или модульная кастомизация):
Уникализация товара связана с дополнительными издержками на производство (система приема заказов, отправка его в производство, изготовление и доставка клиенту) и продвижение. Стоимость таких товаров должна окупаться или за счет высокой цены, или за счет расширения доли рынка. Как правило, индивидуальный подход к изготовлению товара для конкретного потребителя практикуют небольшие компании, но для крупных производственных или торговых фирм кастомизация определенной группы товаров также может быть рентабельной.
Целесообразность процесса нужно оценивать, исходя из таких параметров товара:
Подстройка под индивидуальные вкусы каждого потребителя может быть выгодной, при правильной организации процесса. Одним из самых эффективных способов повышения рентабельности и снижения затрат на производство кастомизируемого товара, является четкая координация и коммуникация между производством и персоналом по работе с клиентами.
Целесообразность кастомизации в зависимости от типа и доли рынка компаний:
Для небольших компаний - это возможность найти и занять свою нишу, "отстройка" от конкурентов.
Для крупных торговых предприятий кастомизация определенного направления товарного ассортимента позволяет увеличить лояльность потребителей, и продажи продуктов основного ассортимента. Даже изготавливая один продукт по индивидуальному заказу, компания обеспечивает себе репутацию производителя, "который учитывает потребности и пожелания покупателя".
В последнее время среди маркетологов «новой волны» распространяется убеждение в том, что кастомизация продуктов и услуг - это тупиковый путь, который не оправдывает себя и отмирает.
В поддержку своего мнения маркетологи приводят следующие доводы:
Позволю не согласиться со всеми этими пунктами. И вот мои доводы:
1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей?
Если кастомизация оказывается слишком сложной задачей для покупателя, то это значит только одно - создание системы кастомизации товаров оказалось слишком сложной задачей для продавца.
При сегодняшнем уровне развития веб-технологий нет ничего невыполнимого в том, чтобы превратить сервис настройки товаров «под себя» в крутую игру.
Наряду с возможностью создать свою модель велосипеда, разработчики предлагают восемь наиболее популярных кастомайзингов - каждый из них можно открыть и привнести в готовый пример желаемые изменения.
В итоге даже пользователь, не имеющий представления о том, какой велик он хочет, не уйдет с сайта без двухколесного друга - люди падки на чужое мнение и любят доверять вкусам других людей.
Таким образом, если покупатели сам не знают, чего они хотят - мы должны сообщить им об этом.
Многие заверяют - кастомизация и персонализация товаров уходит в прошлое. Я же уверен в обратном, будущее - за вещами, к созданию которых покупатели могут сами приложить руку. Мы входим в эпоху, в которой человек осознает свое ненасытное желание выделяться из себе подобных, нас еще ждет бум гибко настраиваемых услуг и персонализированных товаров. И зарождение этого бума мы можем наблюдать прямо сейчас.
Интересным вариантом персонализации в маркетинге является стратегия массовой кастомизации.
Под массовой кастомизацией (англ. customization - ориентация на потребителя) понимается изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами и принадлежностями.
Стратегию массовой кастомизации как новую концепцию маркетинга впервые ввела в свою деятельность компания Dell - один из лидеров на рынке компьютерного обеспечения.
После слияния компаний Compaq и Hewlett Packard их совокупный доход в два с половиной раза превысил доход компании Dell, в то же время их прибыль составила всего 40% уровня прибыли компании Dell. Эксперты сходятся во мнении, что добиться подобного уровня рентабельности компания Dell смогла за счет первенства в использовании стратегии массовой кастомизации.
Суть концепции массовой кастомизации состоит в совмещении элементов массового производства и производства на заказ. Любой производитель стремится к снижению издержек за счет использования эффекта масштаба, полной загрузки мощностей, которая свойственна массовому производству. С другой стороны, современная тенденция индивидуализации потребителя приводит к тому, что компании вынуждены все больше удовлетворять дифференцированным запросам конкретных клиентов. В полной мере это было (до недавнего времени) возможно только за счет единичного производства или производства на заказ. Желание найти «золотую середину» привело такие компании-производители массового продукта как Dell, Honda, P&G и некоторые другие к концепции бизнеса на основе массовой кастомизации. При массовой кастомизации технологическая база или основа изделия создается на массовом производстве, а затем модифицируется под требования каждого конкретного клиента. Таким образом, у потребителя создается ощущение, что продукт произведен специально под него с «нуля».
При реализации концепции массовой кастомизации важно соблюдать несколько условий. Первое условие - это предоплата. Клиент вносит оплату до начала стадии доведения базовой производственной основы продукта под требования конкретного покупателя. Другими словами, все затраты на доведение этой базовой основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Данная технология позволяет компании аккумулировать оборотные средства, так необходимые для эффективного функционирования.
Вторым условием эффективной реализации массовой кастомизации является наличие особых потребностей. Должна существовать техническая возможность адаптации продукции к требованиям потребителя. Если целевой рынок имеет унифицированные требования к продукту, то говорить о массовой кастомизации проблематично. Однако современные маркетологи считают, что даже такие массовые продукты, как йогурты или хлеб, можно тоже продавать на основе массовой кастомизации.
И наконец, одним из важнейших условий эффективности концепции массовой кастомизации является предложение потребителю лишь модификаций продукта. Ни одна компания в рамках массовой кастомизации не предлагает потребителю изменения базовых технических характеристик.
Например, в мотоциклетном производственном подразделении Honda, которое работает в рамках массовой кастомизации, потребителю предлагают выбрать элементы дизайна мотоцикла, а не вид трансмиссии, двигателя и прочие базовые технологии, которые заложены в конвейерном производстве.
Какие управленческие вопросы необходимо решать в рамках перехода к массовой кастомизации? Во-первых, что нужно изменить в производственной структуре для перехода на массовую кастомизацию. Во-вторых, определить дополнительные навыки, которые необходимы персоналу для реализации данной концепции. Здесь главным моментом является повышение квалификации персонала и переход на новый уровень обслуживания. Переход к массовой кастомизации также требует четкого определения дополнительных источников финансирования.
Концепция массовой кастомизации существенно отличается от массового производства и от производства на заказ. Продукция не является ни массовой, ни в полной мере единичной, однако воспринимается потребителем как уникальная. В качестве целевых рынков выступают не отдельные сегменты, а индивидуальный потребитель, как и в производстве на заказ, при этом издержки снижаются за счет использования элементов массового производства. Все дополнительные детали, запасные части, дизайнерские работы и т.д. оплачивает потребитель до того, как производитель понесет затраты. При системе массовой кастомизации практически полностью отсутствуют складские запасы как готовой продукции и незавершенного производства, так и материалов, сырья. Следовательно, происходит существенное снижение логистических издержек, фактически - складских запасов. Массовая кастомизация предполагает применение принципа Justin-Time (JIT - оперативная поставка), тогда все запчасти и детали закупаются у поставщиков именно тогда, когда поступает предоплата от заказчика, и, естественно, готовый продукт сразу реализуется потребителю.
Для того чтобы эффективно перейти на массовую кастомиза-цию, вносятся изменения в систему управления персоналом и в производственную систему. Проектное управление выходит на более высокий уровень Multiple Project Management. Создаются так называемые кочующие структуры, когда в отличие от матричной классической структуры создается огромное количество не просто проектных целевых групп, а «целевых клиентских групп», в которых специалисты переходят из одной группы в другую по мере выполнения своих задач и функций. Это требует от компании очень большой гибкости. Такие плюральные структуры создать непросто. Необходимо изменить практику отношений с поставщиками и перейти на частые микрозаказы. В данной ситуации лояльность поставщиков и выстраивание долгосрочных отношений являются очень важными факторами. Меняется не просто система продвижения продукта, но фактически происходит смена философии бизнеса: компания начинает продвигать не столько продукт, сколько услугу по созданию уникального продукта под конечного потребителя.
Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний возникло несколько лет назад. Данный подход к повышению эффективности деятельности фирмы и обеспечению долгосрочных рыночных преимуществ полностью меняет традиционное представление об управлении ЖЦТ.
Кастомизация {customization) - изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.
Например, в промышленности кастомизация представляет набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. Кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства (допустим, легкового автомобиля) отдельными элементами, комплектующими изделиями (предположим, сиденьями с обивкой из кожи определенного цвета) или дополнительными принадлежностями (стереомагнитофоном определенной марки и т. д.) по заказу конкретного покупателя,
Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя. Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.
После слияния компаний Compaq и Hewlett-Packard их совокупный доход в 2,5 раза превысил доход компании Dell, но при этом прибыль составила всего 40% от уровня Dell. Одной из основных причин специалисты называют выбор компанией Dell стратегии массовой кастомизации.
Суть концепции заключается в создании такой системы управления, когда на основе массового производства конечный продукт производится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производственной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в принципе устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации. Необходимо заметить, что речь идет именно о модифицировании продукта, а не модернизации (внесении глубоких качественных изменений) или создании принципиально нового товара.
Важнейшим аспектом, при котором достигается максимизация прибыльности от использования массовой кастомизации, является практика получения платежа от потребителей до несения производителем затрат на приобретение необходимых дополнительных компонентов и собственно производство. Таким образом, имея годовой доход в 31,2 млрд. долл. и авансы от покупателей за 6 дней до оплаты поставщиков, компания имеет в год 720 млн. долл. оборотных средств для инвестирования в массовую кастоматизацию.
На какие вопросы следует обратить внимание, прежде чем перейти к массовой кастомизации:
1. Что необходимо изменить в производственной структуре и системе управления для данного перехода?
2. Какие дополнительные навыки необходимы и как организовать систему повышения квалификации персонала?
3. Где изыскать дополнительные источники финансирования перехода к массовой кастомизации?
Как видно из таблицы, массовая кастомизация является неким симбиозом массового и единичного производства.
Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необходимо внести изменения в следующие области:
♦ систему управления персоналом;
♦ производственную систему;
♦ практику отношений с поставщиками и клиентами;
♦ систему продвижения продукта;
♦ организационное построение;
♦ философию бизнеса.
Рассмотрим более подробно, какие изменения необходимо внести.
В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.
При найме специалистов следует обращать внимание на наличие общих маркетинговых знаний и коммуникативную функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреляцию с корпоративной маркетинговой программой.
Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.
Очевидно также, что новая концепция требует инвестиций в систему обучения как офисного персонала, так и повышения квалификации рабочих. Реорганизация производства обычно начинается с «модулиризации» процессов, когда на выходе создается не конечный продукт, а широкая вариация модулей или компонентов, из которых впоследствии будут изготавливаться индивидуальные товары. Данное изменение требует построения гибкой производственной системы, в которой временной фактор является главенствующим. Именно поэтому, как правило, компании, работающие в области массовой кастомизации, предоставляют максимальные полномочия производственным отделениям в области принятия любых управленческих решений, направленных на адаптацию к постоянно меняющимся потребностям клиентов. В целом организационная структура компании должна быть сориентирована на матричное построение. Причем речь идет не просто об управлении проектами (project management), а о мультипроектном управлении (multiple project management). Однако если в обычной матричной структуре целевые группы создаются из различных специалистов, которые заняты на данном этапе только одним проектом, то массовая кастомизация требует построения не фиксированных групп (это было бы невозможно сделать под каждого клиента), а своего рода «кочующих структур». В таких группах ведущие специалисты - дизайнеры, инженеры, маркетологи, финансисты и т. д. - переходят из одного проекта в другой по мере выполнения своих функций. Именно поэтому в мультипроектном управлении так важна согласованность и гибкость.
Еще одним важнейшим аспектом мультипроектного управления является минимизация времени и ресурсов, вложенных в неперспективные проекты. Для этого требуется определить и ранжировать цели и критерии отбора проектов. Отсев должен осуществляться после завершения каждого очередного этапа осуществления проекта.
При переходе к массовой кастомизации необходимо создать такие партнерские взаимоотношения с поставщиками, которые будут стимулировать их гибкость и заинтересованность в осуществлении постоянно меняющихся в объемах и ассортименте поставок. Здесь обычно устанавливают гибкую систему бонусов и используют принцип just-in-time. Стимулировать поставщиков можно, договариваясь о закупках больших объемов продукции, но при этом малыми партиями.
Новая стратегия предполагает полный отказ от внешних дилеров и дистрибьюторов, фокусируясь на прямых продажах и постоянной двухсторонней связи с клиентом. Такая организация превращает центры обслуживания клиентов в постоянный достоверный источник новых идей для бизнеса. В заключение приведем два примера успешной реализации стратегии массовой кастомизации компаний Build-A-Bear и P&G, которые отличаются степенью индивидуализации продукта.
Компания-производитель детских игрушек ориентирована на целевую аудиторию «от 3 до 103 лет». У нее нет общего производства, и организационная структура основана на множестве магазинов-мастерских. Покупателю, желающему приобрести продукцию Build-А-Веаг, предлагается принять участие в создании окончательной версии своего будущего товара. Сначала он выбирает игрушку, потом сам делает запись, которая будет имитировать голос игрушечного медведя, выбирает ему сердце, сшивает, чистит, дает имя, получает на него паспорт и, наконец, одевает его в соответствии с собственными вкусами.
Компании Build-A-Bear имеет стабильный доход. Сеть магазинов-мастерских, основанная в 1997 г., постоянно расширяется - только за 2003 г. были открыты магазины в Канзас-Сити, Северной Каролине, Калифорнии, Техасе, а общее их количество в США и Канаде достигло 170 (не считая 12 открытых по франчайзингу в Великобритании, Японии, Германии и Австралии). За первые три месяца 2004 г. продажи сети выросли на 23% и достигли 86 млн. долл.
Компания P&G является лидером на рынке косметических и гигиенических средств. Она входит в список 500 крупнейших компаний мира. В 2004 г. компания предложила новый проект. На сайте www. reflect.com женщины могут заказать индивидуальные средства для ухода за телом. Часть заказа основывается на опросе клиенток и рекомендации производителя (основной состав выбирается исходя из типа кожи), часть - на основе выбора самого покупателя (можно выбрать цвет и запах).
К уходу от массового производства компании подталкивает само развитие экономики. «Частое сегментирование приводит к сверхфрагментации рынка, - писал Филип Котлер в книге "Новые маркетинговые технологии". - Сегменты превращаются в ниши, и в итоге мы начинаем говорить об индивидуальном маркетинге. Сверхфрагментированные и насыщенные рынки снижают коэффициент успеха новых товаров и марок. Для создания прибыльного бизнеса маркетингу отчаянно необходимы новые альтернативы сегментирования».
