Позиционирование компании. Позиционирование бренда

В последние несколько лет российский рынок стремительно развивается: появились новые российские производители, активно продвигают свою продукцию иностранные компании. В результате сейчас национальный рынок не только насыщен торговыми марками, но уже можно говорить о гиперконкуренции в отдельных сегментах. В этой ситуации проблема позиционирования становится актуальной не только для торговых компаний, но и для производителей.

Политика позиционирования в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств создания стабильного и эффективного спроса и успешного продвижения товаров на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Политика позиционирования направлена прежде всего на формирование институтов лояльных клиентов, преданных торговой марке.

Позиционирование - понятие емкое. Оно интегрирует в себе не только маркетинговые исследования по обоснованию выгодного сегмента, созданию привлекательного ассортимента в целях привлечения потребителей, стратегии проникновения на рынки сбыта, копированию передовых технологий маркетинга, но и искусство компании создать положительный имидж в обществе. Позиционирование - это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Стратегии рыночного позиционирования направлены на развитие корпоративной системы маркетинга в результате разработки и внедрения в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Выбор инструментов позиционирования может производиться по обобщенным критериям, таким, как оценка рыночной среды, создание конкурентных преимуществ с использованием привлекательного ассортимента, высокого качества товаров и услуг, механизма бенчмаркинга, мониторинга рыночной устойчивости компании относительно других участников рынка. Эффект позиционирования возможен только в режиме использования элементов системы маркетинга по направлениям корпоративного бизнеса.

Цель позиционирования - создание конкурентных преимуществ реализуемого товара с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов для увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта прочных позиций на рынке.

Достижение цели позиционирования диктует необходимость решить задачи:

увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара и услуги;
формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Механизм позиционирования представляет целостную совокупность управленческих решений по разработке концепции с учетом элементов маркетинга. Механизм позиционирования в системе маркетинга проиллюстрирован на рис. 3.1.

Усилия менеджмента любой коммерческой структуры направлены на укрепление рыночных позиций относительно лидирующего конкурента и усиление корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта. Таким образом, позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенному функциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может быть: сильной - данный участник рынка доминирует над некоторыми или всеми другими соперниками по конкретному направлению деятельности; слабой - не обеспечивается ни преимущество, ни равновесие с равными соперниками; нет корпоративного влияния на партнеров в целевом сегменте сбыта; как правило, такая позиция складывается перед банкротством или уходом из одного сегмента рынка в другой; устойчивой - изменения, происходящие в конкурентной среде, не ослабляют положение фирмы, воздействие с успехом парируется; неустойчивой - очень чувствительна к внешним изменениям: компания не в состоянии что-либо им противопоставить.

Рис. 3.1.

Позиция должна соответствовать таким критериям: возможность оперативного изменения в нестандартных условиях; способность к активной работе по защите от потенциальных или случайных конкурентов; возможность адекватных действий в отношении соперников; прочность, основательность с учетом внутренних и внешних факторов.

Позиционная борьба происходит за возможность увеличить размеры действующей рыночной ниши в целях укрепления своей позиции в данном сегменте рынка. Утрата позиции, как правило, отражает игнорирование тенденций и закономерностей рыночной среды.

Выбрать позицию фирмы - означает прежде всего определение результатов деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника - значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Только после тщательного изучения конкурентных преимуществ у других участников рынка предприятие может приступить к разработке концепции позиционирования своего товара.

Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Страутом в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования» (The Positioning Era).

Концепция позиционирования - системный документ, включающий управленческие решения по реализации стратегии и тактики маркетинга с использованием принципов, передовых форм, методов организации рыночного участия в целях обоснования прочных рыночных позиций в целевом сегменте сбыта. Непременным условием успешной реализации концепции позиционирования является наличие творческой, квалифицированной команды маркетологов, инициирующей новые идеи, формы и методы рыночного участия.

Процесс выполнения концепции позиционирования осуществляется в рамках формата коммуникационного взаимодействия по схеме:

Компания -> Рынок -> Общество.

Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах стандартов: безопасности производства и жизнедеятельности; сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Разработка концепции позиционирования должна пронизывать все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Разработка концепции позиционирования формируется с учетом правила КОВСЭФ: качество; ответственность; взаимовыгодность; свобода; эффективность.

Основу концепции позиционирования составляют принципы рыночного участия.

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. формировать производственную программу, товарную и коммуникативную политику, политику позиционирования исключительно с учетом рыночного спроса.
2. Принцип организационного поведения реализуется в целях организации действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
3. Принцип репозиционирования. Среди комплекса маркетинговых коммуникаций в системе позиционирования на первый план выступают реклама, ярмарочно-выставочный бизнес, электронные технологии и связи с общественностью. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е.

позиционирование корпоративной марки товара на рекламном фоне всем известного бренда другой компании.

4. Принцип лояльности. В настоящих условиях развития рыночных отношений принцип лояльности позволяет добиться существенных преимуществ относительно основного конкурента.

Лояльность (loyalty ) - скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. По мнению президента международной консалтинговой компании «Baind and Company» Фредерика Рейч- хельда лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям.

Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основной фундамент процесса создания фактора лояльности - это профессионализм маркетолога, способность предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования.

5. Принцип социальной ориентации приобретает огромное значение в системе позиционирования. Компания в целях повышения ответственности за результаты коммерческого труда стремится сделать существенный вклад в повышение качества жизни и гармоничное развитие общества через осуществление акций благотворительности, спонсирования, патронирования. Принцип социальной ориентации является зеркальным отражением уровня качества менеджмента маркетинга и рыночной устойчивости компании. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

Перечисленные принципы позиционирования направлены на обеспечение лидирующего положения в целевом сегменте сбыта.

Мастерство менеджмента проявляется не только в разработке принципов позиционирования, но и реализации их с использованием инструментов маркетинга в определенной последовательности основных этапов рыночного участия.

Любая коммерческая структура осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды.

Среда маркетинга - совокупность сил и факторов, под влиянием которых коммерческая структура осуществляет маркетинговую деятельность. Схема среды маркетинга приведена на рис. 3.1.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Факторы рыночной среды приведены на рис. 3.2.

Рис. 3.2.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов маркетинговой среды способствует повышению приоритетности спроса на корпоративную продукцию (услуги) и является залогом коммерческого успеха для любого участника. В основе формирования концепции позиционирования организации лежит мастерство решения задач руководством службы маркетинга по своевременной оценке тенденций и закономерностей рыночной среды:

выполнение комплексной оценки влияния факторов рыночной среды на результаты деятельности организации;
определение динамики развития целевого сегмента сбыта с учетом рыночных тенденций и закономерностей с выделением конъюнктуры, емкости, рыночной доли, конкурентоспособности корпоративных товаров и услуг;
оценка степени соответствия, качества менеджмента, инфраструктуры организации, ресурсного потенциала требованиям рынка;
разработка конструктивных мер и рекомендаций по успешному позиционированию в целевом сегменте сбыта для повышения рыночной устойчивости организации и корпоративному влиянию. Факторы микросреды реализуются на уровне отдельных организаций с учетом регулируемых факторов рыночной среды. Этот комплекс факторов тщательно учитывается на уровне микромаркетинга. Факторы макросреды, реализуемые на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом с учетом нерегулируемых факторов, в том числе геоэкономических и геополитических.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как комплексная система, ориентированная на потребителя с учетом планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования сбыта с включением степени удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.

Таким образом, микросреда маркетинга - совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют на ее работу и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности. Внутренняя среда организации является зеркальным отражением ее ресурсного потенциала.

Внешняя рыночная среда - это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга - совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга решаются с учетом запросов общества. Макромаркетинг является комплексным вектором развития коммерческой системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких, как темпы развития экономики, распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность, конкурентоспособность отрасли, уровень инфляции, занятости, курс валюты и т.п.

Направления применения макромаркетинга внутри страны направлены на покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственную поддержку малого предпринимательства и инновационных проектов. Сегодня маркетинг организации несет ответственность за достижение целей социального бизнеса в рамках принятых правительством национальных проектов поступательного развития экономики страны.

Именно сфера макромаркетинга формирует необходимые для общества социальные институты и главное - авторитет национальной экономики на международной арене. Маркетинг страны принимает участие в решении глобальных проблем - освоении космоса, исследовании мирового океана, лечении рака, СПИДа, поиске энергосберегающих технологий, разработке инновационных нанотехнологий и др.

Контроль факторов рыночной среды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. В свою очередь инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию концепции позиционирования в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.

В современных условиях, когда неценовые факторы конкурентоспособности доминируют над ценовыми, особое внимание уделяется социальной ответственности каждого исполнителя за результаты труда перед обществом как главного фактора культуры организации.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасности с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, представленной на рис. 3.3.

Рис. 3.3.

Из рис. 3.3, очевидно, что позиционирование представляет органический симбиоз маркетинговых исследований оценки рыночной среды в целевом сегменте сбыта, системного анализа передовых форм и методов маркетинга в компаниях конкурентов, а также принятия управленческих решений позиционирования с учетом реального ресурсного потенциала компании.

Успех позиционирования возможен исключительно, если эти характеристики отвечают принципу соответствия высокой цены суперкачеству товара в рамках эффективных кампаний продвижения. После разработки концепции позиционирования маркетологи приступают к формированию программ реализации позиционирования с включением основных составляющих маркетинга - цены, товара, распределения, продвижения.

Тактика реализации комплексной системы позиционирования может включать различные направления. Например, для привлечения потенциальных покупателей предприятие может приступить к выпуску товара-новинки, не имеющего аналогов в данном сегменте сбыта. Или же предприятие может внедрить модификацию товара, направленную на повышение его технических и качественных характеристик.

Гибкое использование выигрышных свойств товара включает большой арсенал маркетинговых усилий по его позиционированию - это ценовая, товарная, коммуникационная политика, но главным направлением является система обслуживания клиентов с включением предпродажного, продажного и послепродажного сервиса. С помощью концепции позиционирования менеджмент, маркетологи, специалисты, в целом коллектив коммерческой структуры имеют четкое представление о тактике эффективного участия для получения намеченных доходов и создания достойного имиджа в глазах общественности.

Основные направления позиционирования:

оценка конъюнктуры, рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы в целевом сегменте, социальной ориентации бизнеса и т.п.;
обоснование цены и качество товара (услуги), когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции - стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, экологически чистая упаковка;
диверсификация бизнеса и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
размещение рекламы в специализированных изданиях, Интернете, на 7В и радиостанциях;
организация акций продвижения товара - конкурсы, дегустация, гибкие скидки, презентация и др.;
разработка специальных рекомендаций по созданию привлекательного ассортимента с учетом качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса;
маркетинговые коммуникации: реклама, участие в ярмарочновыставочном бизнесе, интерактивном маркетинге, отраслевых конференциях, международных симпозиумах;
эффективное партнерство с участниками канала распределения. Оценка позиции фирмы на рынке осуществляется в рамках конкурентного позиционирования. Конкурентное позиционирование касается выбора, обеспечивающего соответствие между избранными рыночными целями и активами, которые фирма может использовать и для более эффективного по сравнению с конкурентами обслуживания целевых сегментов. Существует множество различных способов, с помощью которых фирмы могут определить собственное позиционирование на рынке. Эти способы можно сгруппировать на примере рис. 3.4.
1. Позиционирование по цене. Для того чтобы добиться устойчивого позиционирования по цене, необходимо контролировать затраты: по крайней мере они не должны превышать затраты конкурентов. Эффективные системы контроля над затратами (с помощью калькуляции себестоимости по видам деятельности) нужны в рамках не только собственных операций фирмы, но и в деятельности поставщиков. Затраты на приобретение сырья и пр. организованы таким образом, чтобы свести их к минимуму. Аналогичным образом происходит управление логистикой в сфере распределения с целью минимизации затрат.

Позиционирование по цене может быть успешным, если существует четко определенный чувствительный к цене сектор рынка, а фирма обладает преимуществом по затратам, обслуживая этот рынок.

Рис. 3.4.

Для эффективного позиционирования по высокой цене (по цене с надбавкой) необходимо умение создавать превосходный, или эксклюзивный имидж, за который покупатели готовы платить более высокую цену. Активы бренда, в частности, должны создаваться путем использования творческих кампаний по продвижению товаров на рынок.

2. Позиционирование по качеству товара

Для позиционирования поставщику продукции высокого технического качества также требуются эффективные системы внутреннего контроля, особенно системы оценки и гарантии качества. Кроме контроля требуется также техническая компетентность, особенно в сфере инженерных разработок и производства, т.е. выпуска физических продуктов. Однако наиболее важно наличие четкого представления о том, что такое качество с точки зрения клиента. Отсюда вытекает потребность в наличии видов компетентности, направленных снаружи внутрь, обеспечивающих чувствительность к рынку и связь с клиентами.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.

3. Позиционирование по инновациям. В условиях стремительно меняющихся рынков, особенно если это происходит под влиянием технологических разработок, могут возникнуть благоприятные возможности для позиционирования на основе способности к инновациям или скорости продвижения идеи на рынок. Исследуя немецких «скрытых чемпионов», Саймон (1996) акцентирует внимание на непрерывных процессах совершенствования продуктов и услуг (метод Kaizen). Он доказывает, что постоянно осуществляемые инновации являются одной из наиболее важных характеристик этих компаний- лидеров на мировом рынке. Но к середине 1990-х гг. на родине метода Kaizen , в Японии, научная мысль шагнула вперед. Теперь многие японские фирмы в первую очередь заботятся не о поэтапных, а о радикальных и значительных изменениях, которые позволят им сохранить конкурентоспособность в будущем. К необходимым ключевым видам компетентности относятся развитые навыки разработки новых продуктов, а также технические и творческие способности. После кристаллизации идей о новых продуктах очень важно проверить их на клиентах (с помощью метода «быстрого провала» или более традиционными средствами), чтобы не выпустить на рынок исключительно инновационные, но по сути никому не нужные продукты.
4. Позиционирование по обслуживанию. Все чаще встречается позиционирование на основе предложения превосходного обслуживания или, скорее, сервиса, приведенного в точное соответствие с потребностями целевого рынка. Решающую роль в предоставлении превосходного обслуживания играют умение чувствовать рынок; умение создавать связи с клиентами, позволяющее добиться более тесных отношений с ключевыми клиентами; наличие систем обслуживания, которые помогают поставщику предоставлять обслуживание клиентам; системы контроля навыков, проводящие регулярную оценку удовлетворенности клиентов уровнем предоставляемого обслуживания. Наиболее важным фактором, обеспечивающим предоставление услуг, являются люди (персонал), которые фактически выполняют обслуживание. Отбор, обучение, мотивация и вознаграждение обслуживающего персонала - это высокоприоритетные сферы деятельности фирмы, стремящейся к достижению конкурентного преимущества путем предоставления услуг.
5. Дифференцированное позиционирование по полезностям. Дифференцированное позиционирование по полезностям основано на четкой идентификации альтернативных сегментов полезностей на рынках и на дальнейшей концентрации внимания на том, чтобы предоставить клиентам те полезности, которые им нужны. Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемым с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворение спроса лучше и эффективнее конкурентов. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, - снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Далее остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

6. Позиционирование по производству продукции на заказ (индивидуальный маркетинг). Позиционирование по производству продукции на заказ основано на понимании потребностей людей, а не рыночных сегментов, и на обладании гибкостью, позволяющей удовлетворить эти потребности по цене, которую клиент готов заплатить.

Алгоритм реализации концепции позиционирования включает следующие последовательные шаги.

1. Комплексный анализ позиционирования с делением оценки позиционирования на различных уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов. На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности.

Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

2. Выполнив анализ, маркетологу важно обосновать атрибуты позиционирования: искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. В качестве примера можно привести автомобиль Volvo , при позиционировании которого на первое место ставят его безопасность и долговечность.

Для определения выгодной позиции очень важно учесть факторы демографического обоснования, психографической или поведенческой оценки и популярности. Наряду с этим очень важна своевременная оценка атрибута ингредиентов качества. В основе комплексной оценки используется сравнение с комплексными характеристиками продукции конкурентов. При обосновании атрибутов необходимо учесть и направления социально-корпоративной ответственности компании, которые являются ключевыми для успешного позиционирования - стандарты качества обслуживания клиентов, безопасности труда, производства и охраны окружающей среды.

На практике потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру.

3. Выполнив оценку обоснования ключевого атрибута позиционирования, важно собрать достоверную информацию с учетом восприятия покупателями конкурирующих товаров. Наряду с этим он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по выбранным атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам.
4. При выводе нового товара на рынок разработать процесс позиционирования или репозиционирования товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор. Полезный инструмент для достижения этой цели - карта восприятия.

В карте восприятия специалист по маркетингу использует выбор двух показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, таких, как цена - вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график, который иллюстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям, что приведено на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Карта позиционирования: традиционный подход

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двумерной плоскости используются два основных показателя, например вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для грамотного построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование по своему происхождению является областью математической психологии, и первая его задача - анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае - показателей позиционирования, например цена - вкусовые качества.

Логику многомерного шкалирования можно представить с помощью следующего примера.

5. На данном последовательном этапе необходимо определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов. Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оценить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой пары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.
6. Оценка взаимосвязи возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента с выделением выгод, которые ищут потребители. Именно на этом этапе следует одновременно определить привлекательные рыночные сегменты с учетом воспринимаемости позиции различных торговых марок. Данный этап не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам.
7. На заключительном этапе необходимо составить отчет о позиционировании или конструктивное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репози- ционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также формулирует уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. В отчете в конструктивной форме представлено обоснование привлекательного целевого рынка с выделением определенного набора выгод позиционирования и возможного диапазона цен с учетом ценовой политики у главных конкурентов. Под выгодами понимаются практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара по сравнению с остальными. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Введение в позиционирование. Фрагмент из книги "Маркетинг. Бизнес-класс"
Эту книгу можно приобрести на сайте ее издателя, ИД "Питер".

Позиционирование

Грахам Дж. Хулей

Ключевые концепции и идеи
Стратегия эффективного позиционирования
Проблемы разработки стратегии позиционирования
Перспективные направления позиционирования

Обзор

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

1. Ключевые концепции и идеи

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см.: МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см.: Ries and Trout, 1981). Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см.: РЕКЛАМА; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; УПАКОВКА И ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

2. Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

3. Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

Определение текущей позиции.
Выбор желаемой позиции.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов . Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив (см.: Lehmann and Winer, 1991). Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.
Определение характеристик соответствующих товаров . Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
Оценка соответствующей значимости атрибутов . Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).
Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам . На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
Идентификация потребностей покупателей . По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
Собрать все воедино . В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см.: Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис. 1).

Рис.1

На рис. 1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).

Рис.2

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара) (см.: УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса (J. Saunders, 1993). Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно - при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей - торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но - это должно быть масло).

4. Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством (см.: ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ) ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.
Graham J. Hooley

Aston Business School, Aston University

Литература

Aaker, D. A. (1991) ‘Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name’, New York: The Free Press.
Arnold, D. (1992) ‘The Handbook of Brand Management’, London: Economist Books Ltd.
Davidson, H. (1997) ‘Even More Offensive Marketing’, Harmondsworth: Penguin Books.
Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and Applications’, Boston: Allyn and Bacon.
Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe.
Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) ‘Analysis for Marketing Planning’, 2nd edn, Boston: Irwin.
Levitt, T. (1986) ‘The Marketing Imagination’, New York: The Free Press.
Ries, A. and Trout, I. (1981) ‘Positioning: The Battle for your Mind’, Maidenhead: McGraw-Hill.
Saunders, I. (ed.) (1993) ‘The Marketing Initiative’, London: Prentice Hall International.
ind, Y. I. (1982) ‘Product Policy: Concepts, Methods and Strategy’, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 8.3.

Рис. 8.3 Методика позиционирования для промышленной упаковки

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Позиционирование торговой марки на рынке - это ее сформированный образ в сознании потребителей. Под позиционированием понимается искусство моделирования необходимого образа в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы фирма могла выгодно отличаться от других конкурентов.

Позиционирование - одна из самых популярных и наиболее используемых тем в маркетинге. Термин "позиционирование" ввели Джек Траут и Эл Райс в 70 годах, в профессиональном издании "Advertising Age", опубликовав несколько статей под общим названием "Эра позиционирования". Авторы концепции - первые и единственные, кто так глобально поднял важный вопрос о формировании необходимых стереотипов у потребителей по отношению к брендам. Человек не склонен подолгу стоять перед выбором брендов молока или замороженных продуктов. Данные проблемы выносятся на второстепенный план важности. В таком случае большую роль в принятии какого-либо выбора играют сложившиеся стереотипы. Они же и являются мощным механизмом в формировании сознания человека. Согласно определению американского журналиста Уолтера Липпмана, стереотип - это принятый исторический образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Стереотипы служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия человека: "это для энергичных и молодых людей", "это слишком дорого", "это для ленивых автомобилистов" и т.д.

Эл Райс и Джек Траут были первыми, кто озвучил то, что процесс позиционирования нельзя отдавать потребителям на самосознание. В противном случае, процесс формирования стереотипов будет неподконтролен и потребитель, принимая во внимание массу различных и неосознанных доводов - начиная с особенности собственного восприятия мира, заканчивая мнением своих родственников, - может составить для себя, совершенно невыгодное для нас, представление бренда. Чтобы этого не произошло, существует необходимость "навязывания" нужного стереотипа потребителю.

Концепция позиционирования, кажущаяся простой и понятой, оказалась очень тяжела в ее использовании. Это было связано с некой неопределенностью понятия "позиционирование". Согласно вышесказанному, абсолютно любой стереотип, сложившийся в умах потребителей, вполне мог претендовать на эту роль. Благодаря этому, можно сформулировать серьезные вопросы по этому поводу: на основании чего делается позиционирование? Станет ли позиционирование верно выбранным и будет ли оправдано? Существуют ли какие-либо критерии, которыми можно будет оценить верность выбора позиционирования?

Для начала, рассмотрим понятие позиционирования. Его можно определять по-разному. Мы его характеризуем, как действия по обеспечению продукту (товару/услуге) конкурентоспособного места на рынке и проектирование соответствующего комплекса маркетинга. В своих рассуждениях мы опираемся на научные труды таких авторов как: Дж. Траут, Э. Райс и Т. Нэгл.

Траут и Райс дали определение понятия "позиционирование": "это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т.д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности".

Известный исследователь Нэгл Т. Т. в своей книге "Стратегии и тактики ценообразования" охарактеризовал процесс позиционирования следующим образом: "Опираясь на слова ведущего специалиста в маркетинговой области Филипа Котлера: "Если вы сделали верные решения по поводу выбора позиционирования и целевых сегментов, то все остальное придет само собой. Но, если вы ошиблись, то не стоит ждать ничего хорошего", стоит понимать, что решение о конкурентном позиционировании - это самое важное и необходимое решение, которое должен принять маркетолог, разрабатывающий бизнес-стратегию. До тех самых пор, пока фирма не позиционирует себя относительно воплощения экономической ценности, оптимальные решения относительно ценностных коммуникаций и маркетинговых усилий принесут лучшие из посредственных результатов".

На основе приведенных высказываний, выделим ключевые понятия позиционирования:

Объектом позиционирования является продукт (бренд, товар или компания), для улучшения позиций которого на рынке применяется позиционирование;

Потребитель продукта или целевой покупатель, т.е. покупатель, который относится к выбранному нами сегменту. Стоит учесть, что для продуктов повседневного спроса, компания обязана выбрать, будет ли осуществляться позиционирование для данных товаров. Решения будут зависеть от большого множества особенностей и тонкостей его продвижения и производства. Но, в определенных случаях, позиционирование может охватить намного больше потребителей, нежели это будет от него требоваться. К данному числу людей относятся те люди, которые никогда не стали бы покупателями (для примера: компания никогда не смогла бы продать автомобиль Maserati, как элитный и дорогостоящий, если об этой машине не узнают множество людей: только после этого человек захочет быть покупателем, для того, чтобы показать, какой он состоятельный и может себе это позволить).

Разум или сознание потребителя. Тут необходимо закрепиться так, чтобы потребитель смог дифференцировать некоторый объект от похожих конкурентных предложений. Необходимо, чтобы компания сделала отличие именно в свою пользу;

Различные методы позиционирования, которые позволяют выделить необходимую различающую идею и привнести ее в сознание потребителей. Данные методы можно поделить на три части, это - методы продвижения, товарные методы и методы исследований. При помощи методов исследования является возможным выявление самых значимых для потребителей характеристик и свойств товара, ключевых слов, которые вызывают ассоциации у потребителей с данным товаром и помогают ему отличать этот товар от других похожих. Для того чтобы повысить ценность товара (проще говоря, сделать продукт самым привлекательным для покупателя), необходимы товарные методы. Благодаря существованию принципа "продукты говорят сами за себя", появляется возможность воплощения в жизнь устойчивых продаж, даже если активность продвижения является маленькой. Это очень важно для маленьких фирм, которые не обладают достаточным рекламным бюджетом. Самыми важными позициями в работе над товарами являются: видимая ценность, привлекательная и удобная упаковка, функциональные и востребованные свойства самого товара, а в некоторых случаях - максимально частое обновление ассортимента (стоит ли говорить о волшебных надписях "Новинка", "Новый", "New", которые мгновенно поднимают объем продаж).

Стоит заметить, что крупные компании тратят на создание и поддержание собственного позиционирования миллионы долларов. Благодаря этому, человек, который никогда не покупал одежду Nike, знает, что это спортивная одежда, а Colgate - отбеливающая паста для зубов.

Ключевые идеи позиционирования заключается в следующих пяти пунктах:

1. Процесс позиционирования относится больше к долгосрочной стратегии, а не выступает в роли краткосрочной тактики. Занимаемые на рынке позиции помогают найти устойчивые средства для создания и поддержания конкурентных преимуществ. Отлично разработанные позиции могут быть устойчивы, приспособлены к будущему развитию и надежно закреплены. Из этого можно сделать краткий вывод, что позиции товара или фирмы могут изменяться и эволюционировать в периоды роста, зрелости и спада.

2. Само позиционирование производится в сознании потребителей. То, что покупатель думает о продукции, компании или услугах - и называется позиционированием. В основном, это связано с различными комбинациями характеристик (например, цены и особенностей товара, каналов распределения и т.д.) и имиджа (стимулирования сбыта, PR, рекламы и т.д.). Исходя из этого, понятно, что главенствующее значение имеет именно позиция в перспективе, что она должна быть определена именно потребителем, а не самой организаций.

3. Базирование на приобретаемых выгодах. Самые мощные позиции компании или продукта (например, возможность производства с наименьшими затратами) обращают их особенности в преимущества, которые нужны для целевых групп (относительно выгодная цена). Эффективные позиции показывают четко построенный имидж и предлагают покупателям выгодные условия приобретения продуктов фирмы.

4. Благодаря тому, что позиционирование базируется на определенной выгоде, а вследствие того, что различные покупатели очень часто ищут выгоды от приобретения (прибегая к покупке сходных продуктов и пользования аналогичными услугами), позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может очень сильно отличаться от позиции этого же продукта у другого потребителя. На рынке, состоящем из сегментов, необходимо понимать позицию, которую фирма занимает в разуме потребителей со своим предложением.

5. На самом деле, позиционирование - относительное понятие. Продукты и бренды занимают позиции по отношению конкурирующих продуктов и брендов. Уровень цен и положение могут быть как высоким, так и низким относительно к ценам и положению конкурентов. Таким образом, потребитель оценивает качество и уровень сервиса, сравнивая с предложенным у конкурирующих компаний.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики .

2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача - сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть

История

авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом".

Тематические материалы: